执御旗下中东电商平台JollyChic出现关停修整传闻，这是自2020年以来，第五个有此类传闻的中东跨境电商平台。
       2020年新冠疫情爆发之前，中东是全球电商行业增速最快的市场之一，吸引了大批中国卖家进入，也产生了多个用户超千万的平台级电商。但是最近两年多个中东电商平台倒下，一个备受卖家关注的新兴市场为何让他们铩羽而归？

官网商品清空，执御旗下JollyChic疑似暴雷

有业内人士曝出，执御旗下的B2C移动端购物平台JollyChic，其网站、App、卖家中心等登陆页面接连无法打开，疑似已经关闭，而其自有的几个社交媒体，更新日期最后都停在了2021年7月31日。

雨果菌尝试打开JollyChic的官网，发现平台目前仍可以访问，但当点开首页热门品类栏目时，却并未发现相关商品，再接连尝试点击几个类目后，页面也都显示“没有找到结果”。

据了解，JollyChic拥有近2000万的注册用户，曾是中东地区海湾国家排名第一的移动时尚购物APP，帮助执御成为中东电商市场的领头羊。

在中东电商市场上，曾经最吸引国内企业目光的跨境平台新星正是被誉为“中东王”的执御。

作为出海中东的典型案例，执御几年前的中东之旅业绩表现极为突出。其营业额从2014年的1亿人民币发展到2017年的50亿人民币，与亚马逊、Noon并称为中东电商的三架马车，旗下电商平台Jollychic成为沙特第一。

2019年，执御旗下Jollychic、MarkaVIP 和Dealy三大购物平台已在中东地区涵盖了5000万用户。

巅峰时期，执御还被称为是“一带一路”商贸发展的一个缩影。

然而自疫情爆发后，受海湾六国的封国政策，居民预期收入减少，服饰类非必需品派送时长不稳定，成功率骤降，拖欠的供应商货款也越来越多，执御在中东的发展面临了史无前例的阻力。

直到去年5月，执御法人变更，高管层集中退出，执御各类负面消息开始在业内发酵，业内人士猜测，此次JollyChic暴雷事件，或与此有关系。

多个平台折戟“黄沙”，成也体验败也体验

在过去的十年里，很多跨境卖家因着海湾六国的富足而来到此地。虽然都说新兴市场没有资本寒冬，但谁也没预料到一场疫情的爆发，能成为多个重量级中东跨境电商平台折戟黄沙的催命符。

据雨果菌统计，从2020年开始截至目前，已有五大中东跨境电商平台宣布停止运营，包括The Modist、Nisnass、Awok、Sprii、AjMall，领域涉及奢侈品电商、母婴电商、时尚电商以及综合类电商，较早的平台从2013年开始运营，但存活时间都没有超过十年。

可以发现，他们关停的时间节点集中在2020年，正是新冠疫情爆发的第一年。

2020年4月，中东适度时尚先锋、奢侈品零售电商The Modist宣布永久关闭，官方披露的主要原因是由于疫情导致供应链断裂或延迟，消费者信心低迷，对于非生活必需品的需求下降。

可见，新冠疫情突然爆发，对中东电商市场产生了巨大冲击，导致他们连反映的时间都没有，就倒下了。          

在疫情爆发之后，中东多个国家采取封锁措施，消费场景迅速向线上转移，电商渗透率快速提升。RedSeer的数据显示，在短短一年时间里，中东和北非地区的电子商务增长了52%，到2020年达到了220亿美元的年度商品交易总值(GMV)。

中东市场的崛起，曾一度被认为是实属少见，可遇不可求的新兴蓝海市场。但直到多个平台的败走，才真正露出了红利之下的潜在危机。

由于中东地区的电商基础设施普遍薄弱，在配送、支付等方面尚不成熟，中东电商平台在发展初期为了获得消费者好感，往往强调自己的用户体验远超竞争对手，Awok创始人曾说“我们的成功建立在为消费者提供最佳体验的基础之上”，但是多个平台却也败在了所谓的“最佳体验”上。

疫情期间网购销量的激增给平台带去高增长的同时，也产生诸多问题，首先是冲击配送体验。“最后一公里”送货服务的负荷增加，对物流需求的激增是电商平台难以预料到的，而当地现有资源难以覆盖需求，仓库和履行中心由于社交距离措施减缓了工作流程，对周转时间也产生了负面影响。

一位做中东市场的卖家告诉雨果菌，跨境平台的关停有多方面因素，但是最直接的导火索是疫情期间的物流问题爆发，体验差、退货多，一些平台的复购率在持续下滑，没有复购、没有回款，在缺乏外部资金支持的情况，资金链极易断裂，同时这也是为什么资本机构开始关注中东物流的原因。

中东物流或成破局关键，资本登场助推跨境

由于疫情影响，物流妥投难度高、配送时效慢、物流成本居高难下，缺少消费者保护的相关法规、退换货的不便，以及物流的不完善，中东电商市场最后一公里的难点接连被暴露出来。

但这一状况在2021年有了新的变化。

首先，各大电商平台和物流公司都在加大对中东物流基础设施的投入，资本的关注带来了激烈的竞争，物流速度有所上升，成本有所下降。

据易通天下CMO聂耳双透露，以沙特为例，目前亚马逊在利雅得有5个大仓，Noon则有8个大仓；亚马逊在吉达有1个仓，Noon则有3个仓。

物流服务商也加速在中东市场的布局。2021年1月7日，极兔速递宣布启动位于阿联酋和沙特阿拉伯两国的快递网络运营，已在两国分别建立自有配送网络和本地化的仓储系统。成立仅仅4年、专注中东地区的跨境电商物流公司iMile，在2021年也拿到了互联网巨头字节跳动约1000万美元的投资。

其次，货到付款(COD)的签收问题也在逐步改善。据Checkout.com的报告显示，自去年以来，中东北非市场的COD比率下降了75%，60%的消费者现在更愿意以数字方式支付。除此之外，2021年24%的消费者使用了先买后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)选项，这“超过了欧洲市场”。

在疫情最初的两年，中东电商的生存环境确实不容乐观，然而随着当地消费者购物习惯的转变，在线支付的不断增长，市场发展大势、关税政策的放开，不仅会为中东电商带来更大的机遇，同时也将影响中东未来零售业市场的格局。

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